La crise sanitaire a brutalement bousculé les habitudes des commerçants et des consommateurs. Tout le monde s’accorde à dire que la covid 19 a accéléré la transformation du commerce.
On se pose la question de savoir quelle est la véritable ampleur et la pérennité de ces transformations. Fin 2021, Bartle Management et PW-C Consulting ont mené un observatoire auprès de plus de 25 acteurs du commerce de détail pour recueillir des réponses à cette interrogation.
L’orientation client (customer centricity) est maintenant une réalité
Le comportement des clients a changé au cours des deux dernières années. Pour 80% des commerçants interrogés, plus de la moitié de leurs clients ont modifié leur comportement d’achat de manière durable. De plus, la notion de « customer-centricity », qui a longtemps été difficile à concrétiser dans la pratique, prend de l’ampleur, avec des stratégies centrées sur des objectifs commerciaux et financiers. Désormais, la satisfaction client est un fil conducteur stratégique.
La « fluidité » (un parcours sans couture) et la « cohérence d’image » (un parcours qui correspond à votre marque/enseigne) conviennent pour le podium des critères de satisfaction client. Mais la première étape est le « choix », c’est-à-dire la sélection dans un assortiment. Sélection des canaux de vente, sélection des offres, sélection des moyens de paiement, etc.
Commerce intégré : un objectif pas encore atteint
Offrir du choix à tous les niveaux est l’une des promesses du commerce intégré ou unifié. La majorité des détaillants investissent massivement dans ce sujet, mais la reconnaissance commune est : la consolidation du commerce reste un objectif à moyen et long terme, car il existe encore de sérieux obstacles.
Parmi les freins évoqués : des organisations encore trop cloisonnées entre « brick & mortar » et « digital ». Un assortiment différencié de canaux, des difficultés à faire évoluer les collaborateurs vers de nouvelles relations clients, une réglementation en constante évolution et transformant les premiers freins, des systèmes d’information trop rigide et trop fermé.
Les projets informatiques représentent une part importante des investissements actuels. Nouveaux systèmes d’encaissement et de paiement, « RCU » (Référentiel Client Unique), « PIM » (Référentiel Produit), « OMS » (Orchestration Omnicanal des Commandes Clients et de la mise à disposition des produits) et « APIsation » (pour rationaliser l’échange d’informations internes et externes)
Expérience client : inspiré par les points forts de chaque canal
L’époque où le e-commerce était censé remplacer les magasins est révolue. Il est maintenant bien établi que ces chaînes ne sont pas concurrentes, mais complémentaires et apportent de la valeur les unes aux autres.
Partant de ces constats, les marques ont toutes développé une stratégie omnicanale, vecteur essentiel du commerce intégré. La première tâche d’une stratégie omnicanale est d’assurer un parcours fluide et transparent. Cela signifie que les clients peuvent facilement et simplement changer de canal à chaque étape de leur parcours d’achat sans perdre de temps.
Cette problématique est intégrée dans la stratégie des marques depuis plusieurs années et continue de faire l’objet d’importants développements informatiques. Le second défi est d’améliorer l’expérience omnicanale en offrant aux magasins le meilleur du web. L’inverse est également vrai. Selon les marques, il existe des différences de service (ou de niveau de service) entre les canaux. Ou encore le e-commerce propose des moyens de paiement qui n’existent pas en magasin.
Cependant, même en reconnaissant la complémentarité des canaux, chaque canal doit individuellement offrir une expérience optimisée afin de ne pas contraindre les clients ou dégrader son expérience. L’amélioration de l’expérience des canaux digitaux (web/app) a déjà été alimentée par l’indispensable besoin de résister à l’assaut des pure players, et continue de bénéficier de l’in-store expérience : démos en ligne ; chat de vente, réalité virtuelle et augmentée, disponibilité rapide, recherche personnalisée, etc.
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