Les grandes marques du e-commerce revoient à la baisse leurs objectifs de cette année. Pour cause, elles sont touchées de plein fouet par la baisse du pouvoir d’achat des clients.
Un ralentissement des ventes déjà enregistré au premier semestre 2022
Pendant la crise sanitaire, les marques de e-commerce ont enregistré des pics de ventes. Les confinements obligatoires empêchant la population de se mouvoir.
Mais en 2022, plus de confinements ! La crise étant passée, les grandes marques e-commerce ont subis une régression des ventes par rapport à 2022. Une conséquence directe du retour à la vie normale. Le premier semestre avait déjà donné le ton.
Selon LSA, 42% des marques e-commerce françaises avec un capital supérieur à 1 million € avaient enregistré une baisse du nombre de clients. Par ailleurs, 46% de ces grandes ont enregistré la baisse du taux de conversion. Les géants comme Cdiscount, Zalando et Amazon ne sont pas en reste.
Au premier semestre, Amazon a connu une chute de 18,2%, tandis que Cdiscount et Zalando ont reculé 13,3% et 18%. Les chiffres sont alarmants et bien loin de ce qui était prévu. « On s’attendait à un avertissement et à un mauvais deuxième trimestre, mais là, c’est bien pire que ce qu’on pensait », a déclaré un trader allemand interrogé par Reuters.
Une chute libre des ventes au deuxième semestre 2022
Si le premier semestre était mauvais, le second s’annonce pire. Le retour à la vie normale, l’inflation et l’augmentation des coûts du carburant n’arrangent pas les choses. Face à l’augmentation drastique des prix, les clients ont restreint leurs commandes.
N’achetant pour la plus par que les produits de première nécessité, ils mettent à mal les marques actives sur d’autres segments comme celui du prêt-à-porter. Déjà un avertissement par rapport aux très probables mauvais résultats de Zalando au courant des 6 derniers mois de l’année a impacté négativement la marque ce 25 juin. Les actions de la marque allemande ont plongé de 18% à la bourse de Francfort.
Si la marque a réussi à remonter la pente au courant de la journée, un nuage d’incertitude plane toujours sur ventes. Les géants anglais comme Bohoo et Assos subissent aussi la même conjoncture : la baisse drastique des ventes en ligne. Cette situation a poussé la plupart des grandes marques à revoir à la baisse l’objectif annuel en 2022.
Zalendo par exemple a réajusté son pourcentage de croissance. Si au début de l’année la marque visait une croissance située entre 3 et 7%, elle a réduit ses prévisions de croissance à un chiffre égale ou inférieure à 3%. En pratique, la marque réduit son chiffre d’affaires prévisionnel d’un chiffre situé entre 180 et 260 millions €, contre 430 et 510 millions, fixé en début d’année.
Des mauvais résultats annoncés pour l’année 2022 et le premier semestre 2023
Selon Guido Lucarelli, un analyste Citigroup, la chute des ventes en e-commerce va se poursuivre jusqu’en 2023. « Après un quelques signes prometteurs d’amélioration de la demande des consommateurs entre fin avril et mai, les choses semblent considérablement détériorées », a-t-il déclaré.
Interrogé par Bloomberg, Clément Genelo de Garnier Bryan soutient cette hypothèse en affirmant : « je m’attends à beaucoup d’avertissements de la sorte parmi les distributeurs non alimentaires européens dans les mois à venir, car les attentes du consensus sont beaucoup trop élevées ».
Les acheteurs sont plus frileux. « Les consommateurs sont contraints à faire des choix », déplore Clément Genelo. En raison de l’augmentation des prix, les clients n’achètent pour la plupart que le strict nécessaire comme l’alimentaire ou le carburant. Par ailleurs, Assos déplore le nombre grandissant de renvois.
Les renvois sont gratuits pour la plupart des marques. Cette attitude est un facteur aggravant de la conjoncture déjà mauvaise pour les marques e-commerce.
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